Ahogy a környezetszennyezés jelei egyre nyilvánvalóbbá lettek, nem telt bele sok idő és a felelősöket is megtaláltuk. A cégek. Persze a dolog nem volt alaptalan. Cégek nélkül az ipari forradalom, a találmányok elterjedése és a fogyasztói társadalom térnyerése nem tudott volna ilyen robbanásszerűen végbemenni. Általuk a személyes kockázat és felelősség átruházható lett egy, a fizikai valóságban nem létező és korlátolt felelősségű jogi személyre. Néhányan úgy vélik, hogy a vállalatok nagy hasonlóságot mutatnak emiatt egy pszichopata személy működésével. Nézzük a környezettudatosság pszichológia egy újabb torzítását. 

#zöldvállalkozások

(Ha valaki szeret tobzódni az ilyesmiben, nézze meg a The Corporation című filmet.)

A 20. század közepe óta azonban a társadalmi felelősség vállalás (más néven CSR) előtérbe kerülésével változni látszik a helyzet. A vállalatok egyre inkább igyekeznek figyelembe venni a társadalom és a környezet érdekeit. Önként vállalnak különböző kötelezettségeket vagy karolnak fel olyan társadalmi ügyeket, amelyek nem járnak profittal. De hát valljuk be, ez a legtöbbször még mindig kurva gyanús. Aki követi a környezet állapotáról szóló vészjósló híradásokat, nem is tekinthet másképp egy-egy céges zöldítésre, mint gyanakvással. Az érzés mögött azonban gyakran felfedezhető az úgynevezett reaktív leértékelés.

A jelenségről szóló legismertebb amerikai kutatásában járókelők véleményét kérdezték egy nukleáris fegyver csökkentési programról. Amikor a résztvevők úgy tudták, hogy az USA elnökétől jött a javaslat, 90%-uk előnyösnek találta, ellenben ha úgy tudták, hogy Oroszország elnökétől jött, már csak 44%-uk gondolta előnyösnek. Max H. Bazerman, a Harvard Business School gazdaságpszichológusa, egy cikkében idéz néhány példát a környezetvédelem területéről is. Az egyik, amikor a floridai cukornád termesztők csaptak össze az Everglades mocsarat védő zöldekkel és a U. S. Sugar alelnöke úgy sommázta a helyzetet, hogy ha nyernek a környezetvédők az Everglades veszít. Egy másik pedig egy arizonai vízszennyezési ügy, ahol az ügyész úgy minősítette a legfelső bíróság egy határozatát, hogy: az emberek nyertek, a nagy cégek veszítettek. De eszünkbe juthat James Cameron mondása is: „Nem vagy környezetvédő, ha húst eszel!” A vegánok és húsevők közötti párbeszéd ma ott tart, hogy sok facebook csoportban még a téma felvetés is azonnali tiltással jár. Köszönhetően a pillanatok alatt elfajuló vitáknak. Pedig egy olyan összetett ügyben, mint a környezetvédelem biztos, hogy van kompromisszum.

Ne legyenek kétségeink. Ha egy cég zöldít annak leginkább szabályozási vagy marketing okai vannak. Ez azonban nem jelenti azt, hogy mi nem járhatunk jól. Vannak területek, ahol önként és dalolva igyekeznek javulni, mint mondjuk az erőforrás-hatékonyság. Az állattartók például egy kilogramm pecsenye csirke előállítását 2007-ben már feleannyi ivóvízből és tized akkora takarmány termőterülettel oldották meg, mint hatvan évvel korábban. Az egységnyi termékre eső környezetterhelés a tojás előállítás esetén 25 százalékkal, sertéshús előállítás esetén pedig 15 százalékkal csökkent az elmúlt húsz évben. De még az USA tejtermelése is 50 százalékkal kevesebb üvegházhatású gáz kibocsátásával jár, szintén az elmúlt hatvan év mezőgazdasági technológiai fejlődésének köszönhetően. Persze, hogy ennek aztán milyen ára van egyéb területeken, csak mostanában kezdik feszegetni. Más szektorok is komoly erőfeszítéseket tettek a javulás irányába. Egyértelműbb a pozitív hatás, mikor például egy vállalkozás átnyergel megújuló energiaforrásokra. Elsőre meglepőnek tűnik, de a Greenpeace jelentése szerint például az Apple már áramszükséglete 83 százalékát fedezi megújulókból. Az is meglepő, hogy az autóipar 75-90%-os újrahasznosítással bír. Számtalanszor előfordul, hogy egy vállalat jólfelfogot érdeke, hogy engedjen a társadalmi igényeknek, de a társadalmi nyomásnak meg pláne. Hogy eközben ő is jól jár? Nos, ez elvezet a tiszta altruizmus kérdéséhez, amit azért sokan vitatnak. De ha pl. egy kampány vagy újítás nem több fogyasztással, hanem mondjuk zöldebb fogyasztással jár együtt, az lehet egy jó kompromisszum.

Nem vitás, hogy a reaktív leértékelés esetenként hasznos lehet. Fennmaradását is annak köszönheti, hogy segített a csalók kiszűrésében. Aki nem gyanakodott, hamar megették. Ugyanakkor elkerülhetetlen az együttműködés. Egy olyan területen, mint a környezetvédelem meg még inkább az. A klímaváltozást nem állítja meg semmilyen kerítés. Ahogyan az amazonasi esőerdők katasztrófája is bizonyítja, a legapróbb cselekedetnek is van következménye egy globalizált világban. Igen a cégek döntőhányada nem azért zöldít, mert megszállta a szentlélek. Azért kezdett bele, mert látja, hogy most ez a lemez fut. Ezt fogjuk megvenni. Illetve nem akar bűnbak lenni. A fogyasztó egyik eszköze, hogy ezt a viselkedést megerősíti. Ha az ilyen termékeket vesszük, ezt fogják gyártani.  A másik feladat pedig az ellenőrzés hatékony rendszerének kidolgozása lenne. Ahogy már utaltunk rá, a marketing előszeretettel mászik rá társadalmi ügyekre. Ma már meg sem lehet különböztetni, hogy társadalmi célú hirdetést, politikai reklámot vagy simán termék reklámot lát az ember. Plusz mióta megtudtam, hogy az Egyesült Államokban már iparága van a tüntetők bérlésének is, legyen szó környezetvédelmi vagy politikai demonstrációról, egyre kevésbé hiszem, hogy a magára hagyott piac meg fogja oldani a kérdést. Elkerülhetetlen tehát az erőteljesebb fogyasztói kontroll kiépítése, amelynek persze az ellenőrzés mellett jutalmaznia is szükséges a környezetileg kedvező céges viselkedést. Ha valóban az.

És akkor lehet-e zöld a pornó?

A Pornhub kampányt csupán illusztrációnak használtam. A dicsfényhatás kapcsán már írtunk róla, hogy a zöldítésnek milyen hatása van egy-egy termék megítélésére. Mikor az ember azt látja, hogy már a Pornhub is ehhez nyúl, nehéz nem zöldmosást kiáltani. De ami a lényeg: attól, hogy egy profitorientált cégtől jön a technológia, javaslat, kezdeményezés még nem biztos, hogy nincs pozitív hozadéka környezetvédelmi szempontból. A Pornhub például minden megtekintés után adományt juttat az Ocean Polymers nevű nonprofit szervezetnek, illetve mindenféle hasznos tanácsokat gyűjtött össze, ha valaki a jótékonysági recskázáson kívül mást is tenne a hulladékcsökkentésért.  De az is kiderült, hogy nem ez az első karitatív megmozdulása, sőt külön oldala is van az ilyen jellegű tevékenység futtatására. Egy eddig elhanyagolt piacon ez egy jó kezdet lehet. Pláne a semmihez képest. 

A reaktív leértékelés hátterében legtöbbször információhiány áll. A kutatások szerint a magasabb fokú információcsere jótékony hatással van a megállapodások minőségére is. A szimulált környezetvédelmi tárgyalások során sokszor, azért nem születik kölcsönösen előnyös megállapodás, mert a felek nem tudják, hogy ez lehetséges. Adja hát magát, hogy több információ megosztással illetve a másik fél - legyen szó cégről, környezetvédőről vagy fogyasztóról - preferenciáinak figyelembevételével sokat tehetünk a torzítás elkerülésére. Hinnünk kell abban, hogy van közös érdek, amit csak meg kell találni.

Felhasznált irodalom itt:

zoldpszichologia@gmail.com

Képek forrása:

dezeen.com

historyextra.com

forbes.com

addict.blog.hu (második idézet találati helye)