#zöldpszichológia #ökopszichológia #környezetvédelempszichológia
#klímaszorongás #ökoszorongás #klímapszichológia #klímaváltozáspszichológia
#zöldtorzítás #kognitívtorzítás
A reklámiparban régóta ismert jelenség, hogy szép és/vagy híres emberekkel könnyebb eladni a terméket. A jelenség halo-effektus, holdudvarhatás vagy dicsfényhatás néven ismert és egy olyan kognitív torzítást takar, aminek sokat köszönhet a reklámszakma. Nézzük, hogyan jelenik meg ez a környezettudatosság pszichológiájában.
Dióhéjban a torzítás lényege, hogy egy személy, dolog vagy tárgy pozitív tulajdonsága alapján következtetünk a személy, dolog vagy tárgy többi tulajdonságára is. Ha van köztük kapcsolat, ha nincs. Például Ördög Nóri annyira cuki anyuka, hogy a budipapír is biztos nagyon jó lehet, amit a családjának vesz. Ami szép, az biztosan jó is.
A történet persze nem új. Ahogy az sem, hogy jó nőkkel mindent el lehet adni. Utóbbi evolúciós magyarázata az, hogy a vonzó nők a „jövő leszámítolására” késztetik a férfiakat – azáltal hogy „párzási” keretbe helyezik őket. Így fizetnek, mint a katonatiszt. A dicsfényhatás esetében azonban nem erről van szó. Ilyenkor a híres, szép vagy okos ember pozitív értéke asszociálódik a termékkel, mintegy dicsfényként vetülve rá. A jelenség ellentéte, amikor valakinek a negatív tulajdonságai árnyékolják be a többi tulajdonságát. Így fordulhat elő például, hogy a nyolc ezer forintos kulacsnak jobb reklám Zimány Linda, mint mondjuk Bartos Cs. István, noha Bartos ökológiai lábnyoma bizonyára töredéke Zimány Lindáénak. De ki venne tőle kulacsot? Ez a dicsfényhatás.
A dolognak azonban itt még nincs vége. A dicsfényhatást számos egyéb területen sikerült kimutatni. A Cornell Egyetem kísérletében például bio és nem bio címkével ellátott termékeket kóstoltattak a résztvevőkkel, akiknek értékelni kellett az élelmiszerek tulajdonságait. A kísérlet alanyai úgy találták, hogy a bio-címkével ellátott élelmiszerek, amellett, hogy rostban és tápanyagban gazdagabbak, kevesebb kalória és zsír is van bennük. Vélték ezt annak ellenére, hogy a bemutatott élelmiszerek csupán jelölésükben különböztek. Valódi különbség nem volt közöttük. A bio-címke dicsfénybe vonta az élelmiszer egyéb tulajdonságait.
A hatás céges szinten is kimutatható. Ha valakinek van egy pozitív terméke az a többi termékére is jó fényt vet. Klasszikus példaként szokták idézni az Apple Ipodot, ami annyira jól sikerült, hogy dicsfénybe vonta a többi Apple terméket is. De a környezetvédelem területén is találni bőven precedenst. Az utóbbi időben egyre több kétség merül fel például a fenntartható halászat logóval (MSC) kapcsolatban. A Greenfo cikke szerint a cégek ugyanazokon a vizeken halásznak egy kicsit fenntarthatóan, meg sokat nem fenntarthatóan és a két féle halászatból származó terméket külön értékesítik. A fenntartható módszerrel kifogott halra kerül az MSC címke és ez lesz a cég prémium terméke. A legnagyobb értékesítés azonban nyilván nem ebből származik. Kicsit olyan ez, mint a viccben az úszómedencét belehugyozós meg nem belehugyozós részre osztani. Az a teknős, aki reggel megúszta a nagylyukú hálót, délután már nem biztos, hogy ilyen szerencsés lesz, mikor a kislyukút küldik ugyanarra a vízre. A dicsfényhatáshoz azonban nem kell több.
A jelenséget a ruhaipar is igyekszik kihasználni az egyre szaporodó zöldítésekkel. Tavaly az egyik budapesti plázában volt látható az alábbi környezettudatosság tematikájú divatbemutató, ahol azért erősen figyelnem kellett mi lehet az üzenet. Azon kívül persze, hogy kurva látványos volt.
Táncosok, füstölő gyárkémény, sugárveszély, elektromos autó és logóhegyek. Óvjuk együtt a környezetet stílusosan! mondta a show megálmodója. Aztán később megtaláltam, hogy egy nagyobb kampány részeként volt itt energiamegtakarítás, tudatformálás meg minden féle workshop is. Itt gondolom, az elektromos autó használatra (is) buzdítanak:
Itt meg nyilván az újrahasznosításra (is) :
Itt pedig a víz (is) lehet a tematika:
Valószínűsíthető azonban, hogy kifejezetten a dicsfényhatásra hajtott az a ruhamárka, amelyik csak simán kiírta, hogy “A klíma melegszik, itt az ideje, hogy te is gadróbot válts!” Persze semmiféle zöldítés nem volt mögötte (vagy sikerül piszok jól elrejteni), de az is lehet, hogy csak vicc akart lenni. Mondjuk annak egy kicsit durva. Mindenesetre a fenntarthatósággal foglalkozó bloggerek hamar rá is ugrottak és tudtommal gyors véget ért az akció.
A dicsfényhatás sajnos egy olyan torzítás, aminek kivédésére nem sokat lehet tenni. Pedig ahogy a környezetvédelem egyre inkább kiemelt témává válik, számítani lehet rá, hogy sok marketinges igyekszik majd élni vele. Persze ha a dolognak pozitív az egyenlege, akkor az egy win-win szituáció. De ha kiderül, mondjuk a lebomló műanyag szatyorról, hogy mégse lebomló, csak egy megdizájnolt hullazsák, az már nem vicc. Vagy ha a kampányról, hogy csak egy társadalmi üzenetbe bújtatott profit maximalizálás, az sem. Érdemes lenne, még az elején nyakon csípni az ügyet, különben az egész környezetvédelem, meg zöldítés csupán egy marketing eszközzé silányul a vállalatok kezében. Az átlagfogyasztó, tartok tőle, magától erre nem lesz képes.
Képek forrása:
zerocsiga
https://www.facebook.com/BartosCsIstvanHivatalosOldala
https://hu.pinterest.com/alleebudapest/gondold-%C3%BAjra-divatbemutat%C3%B3/
Források: zoldpszichologia@gmail.com
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.