3+1 pszichológiai jelenség, amivel jó, ha tisztában vagy.

Ha van amerikai „hagyomány”, amit tényleg nem kellett volna átvenni az a Black Friday. Sőt, a legjobb lett volna, ha ott is elfelejtik. De nemhogy átvettük, még kicsit csavartunk is rajta. Nem egy nap, hanem majdnem egy hónap, nem árverseny, hanem inkább készletkisöprés. Azt mondják, kereskedelmi szempontból, már egy második karácsonynak számít, és ilyen közel az első karácsonyhoz rengeteg pszichológiai trükköt is kell bevetni, hogy vásárlásra buzdítsák a népet. És hát mindent be is vetnek. Mi sem mutatja jobban az akció elvtelenségét, minthogy a Black Friday egy Black Friday-t leleplező cikk előtt/felett is szívesen reklámozza magát. (Bizonyára a blog mellett is lesz). De miért teheti meg mindezt? Többek közt, azért, mert a trükkök jó része még az "itt a piros hol a pirosnál" is aljasabb illetve olyan hajtóerőinkkel is tisztában van, amikkel még mi magunk sem. Nézzünk néhány jelenséget, amelyek ismerete talán segít felvenni a harcot a felesleges vásárlással.  

Sürgetettség

 Popper Péter azt írta egyszer, hogy

Régóta ismert marketing trükk a vevő sürgetése. Csak most, csak neked, amíg a készlet tart! A sürgetés több dolog miatt is az egyik leghatékonyabb vásárlásösztönző. Egyrészt az ember utál lemaradni az alkalminak tűnő vételekről, hiszen a veszteséget fájdalmasabban viseli, mint amennyire az ugyanakkora mértékű nyereségnek örül. Másrészt, ha sürgetik a vásárlót, hajlamosabb átgondolatlanabb, impulzívabb döntéseket hozni. Nincs ideje, hogy a különböző termékeket összehasonlítgassa, meg, hogy egyáltalán átgondolja, tényleg kell-e neki az a valami vagy csak az alkalmi vétel hajtja.   

A kereskedők két legismertebb technikája az elfogyó készlettel valamint a lejáró idővel való sürgetés. Aki foglalt már online szállást, bizonyára találkozott azzal a jelenséggel, mikor kiírják, hogy épp mennyi szabad szoba van. Ez önmagában persze még nem lenne gond, de az olyan megjegyzések, hogy „Még 32-en nézik”; „Egyvalaki épp azt fontolgatja, hogy ezen a szálláson foglal” stb. a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) szerint is alkalmasak lehetnek pszichés nyomásgyakorlásra. De a lejáró időre is számos példa akad. Van olyan online shop, amely az ismert sürgető szlogeneken és a „most” szó buzgó használatán túl, konkrétan minden termék mellett egy folyamatosan csökkenő számlálón mutatja, hogy mennyi idő van még a kedvezmény érvényességéből. Tisztára, mint a 24-ben. A kuponok is hasonló elveken működnek. Egyrészt sürgetnek a fix lejárati idővel, másrészt folyamatosan emlékeztetik a vásárlót a vásárlásra. A Black Friday-n aztán mindez összegződik. Kifogyó készlet, határidő, kuponkód, 90%-os kedvezmény stb. És az már tényleg csak hab a tortán, hogy mindezt ad hoc, majdnem egy hónapon keresztül, nehogy véletlenül stratégiával induljon neki az ember.

Készpénz vs. bankkártya

A klímaváltozás elleni harcban, erdőtűz meg hurrikán ide vagy oda, az egyik legnagyobb probléma, hogy a cselekedeteink hatását nehéz érzékelni. Időben és térben nagyon elválik a kettő, így elképesztően megnő a pszichológiai távolság is közöttük. Az emberi agy pedig leginkább a közvetlenségre, a kézzel foghatóságra reagál. Miért érdekes ez? Mert a bankkártya használatnál ez szintén problémát okoz.  

A Black Friday-n nem csak az üzletek élnek a nagy leárazásokkal, hanem a webshopok is. A HelloBlackFriday.hu szerint a vásárlók csupán 37%-a keresi fel fizikailag is a boltot, a többiek inkább online vásárolnak. Például azért mert túl elfoglaltak az üzletbe rohangáláshoz, vagy mert utálják a tömeget, a sorban állást és a nyomában járó idegeskedést. Ezzel önmagában szintén nem lenne gond, de van itt más is. Az online vásárlások jó része bankkártyával történik, ami a kutatások szerint hajlamosít a nagyobb költésekre. Nincs meg a fogyó készpénz látványából származó visszajelzés, ezért könnyebben elcsábulunk. Hitelkártya esetén ráadásul van egy illúzió is, hogy nem a saját pénzemet költöm. De nem kell az online vásárlásokig sem elmennünk.  A jelenséget a paypass használók is bizonyára ismerik. Az ember csippantgat, aztán a hó végén csodálkozik, hogy a saját becsült költése és a valóság között micsoda szakadék tátong. Ez szintén abból származik, hogy nem történik meg a pénz fizikai kiadása így azt nagyvonalúan, intuitíve könyveljük, ami azért nem a legpontosabb. Lehet, hogy kőkorinak tűnik, de ha beleveti magát valaki az akciós vásárlásba, érdemes inkább készpénzt használni. Az ember könnyen elcsábul, a fogyó készpénz látványa azonban garantáltan kijózanító hatású.

Pszichológiai elavulás

A nagy akcióknál a magukat tudatosnak gondoló emberektől is gyakran elhangzik, hogy igazából ők ilyenkor csak azokat veszik meg, amire szükségük van. Biztos ez? Ma már egyre közismertebb a tervezett elavulás fogalma, ami azt jelenti, hogy a gyártók a termékek élettartamát szándékosan csökkentik azért, hogy fenntartsák a gazdasági növekedést. Nem érdekük, hogy valamit sokáig használjunk, hiszen akkor egyre kevesebbet vásárolnánk, így már eleve rövid életűre terveznek egy-egy terméket. De ha a fogalom nem is volt ismerős, a jelenséggel mindenki találkozott már valamilyen formában. Leginkább úgy, hogy az egyre szebb, modernebb és divatosabb cuccaink tényleg egyre kevesebb ideig húzzák. Gyakran halljuk, hogy „Olcsóbb egy újat venni, mint megjavítani!” vagy, hogy „De jó, hogy Önnek még ez a típusa van, mert ezt még lehet javítani. Az újabbat már nem!” stb. Ha valakit bővebben érdekel, a téma javaslom, nézze meg ezt a filmet:  

Az elavulásnak azonban nem csak műszaki okai vannak. Létezik egy legalább ugyanolyan veszélyes, hanem veszélyesebb, fogalom, hogy pszichológiai elavulás. De relatív elavulásként is ismert és azt jelenti, hogy a termék ugyan műszakilag még nem avult el, de ilyen-olyan okok miatt még sem használom tovább. Milyen okok lehetnek ezek?

Maga a pszichológiai elavulás tulajdonképpen a vonzerő vagy a vásárlói elégedettség elvesztését jelenti, amely mögött szubjektív igények vagy a megváltozott vásárlói igények is állhatnak (pl. divat). Egy kutatásban a német Amazonon található vevői értékelések szövegeit elemezték mobiltelefonok és porszívók vonatkozásában, ami alapján három jelenséget hoztak összefüggésbe a pszichológiai elavulással:

• Az ergonómiai tulajdonságok ”romlását”. Magyarul, hogy mennyire kényelmes, használható a termék, van-e olyan új típus, ami még jobb funkciókkal bír stb.

• Az érzékszervi minőség, az az a termék fizikai megjelenésének, szépségének csökkenését.

• Illetve a vevői igények változását.

A vizsgálat szerint, porszívók és mobiltelefonok esetében, a vevők leginkább a termékek romló műszaki állapota miatt panaszkodtak. A külalak csupán csak a harmadik helyen szerepelt, mint kifogás. Azonban mikor a három pszichológiai összetevőt - ergonómia, szépség és divat - együtt vizsgálták, kiderült, hogy az elvaulás mögött összességében, leggyakrabban valamilyen pszichológiai tényező áll.  Mit mond ez nekünk? Például azt, hogy mielőtt belevágsz a vásárlásba azt is mérd fel, hogy a szükségleteidet mennyiben alakítja például a divat. Valóban nem használható tovább az adott termék vagy csupán a pszichológiai leértékelés csapdájába estél? Nem könnyű kérdés, hiszen ez termékenként változik, ráadásul magukat a tényezőket sem könnyű elkülöníteni. Például a kapszulás kávéfőző tényleg annyival kényelmesebb, divatosabb vagy finomabb kávét ad? Egy új kabát megvásárlásánál, hol húzódik a határ az én ízlésem és a csoport ízlése között? Jogos szükséglet egy antarktiszi túrára tervezett kabát, ha csak a Normafán flangálok benne?  Ki a felelős a fogyasztói igények változásáért? Egy biztos, ha meg is untál valamit, még mindig tovább lehet adni valaki másnak, aki nem unja. És helyette valami használtat beszerezni, amit meg még te nem unsz. A fennmaradó szükségleteidet pedig a legőszintébben megvizsgálni. Ezzel kezdődik a tudatosság.

+1 Tervezett bűnbeesés?

Tudatosság ide vagy oda, van, amikor pontosan tisztában vagyunk vele, hogy manipulálni fognak, sokszor fel is készülünk rá, aztán mégis hagyjuk magunkat elcsábítani. Egy, a Glamour napok fogyasztói élményét vizsgáló, kutatás szerint, ezek az akciós időszakok már régen nem csak a kedvezményekről szólnak, hanem az élményről, a kikapcsolódásról és a stressz levezetéséről.  Persze a túlköltekezés és az impulzusvásárlás még ilyenkor is bűntudatot okoz, de olyan ravasz eszközökkel védekezünk ellene, hogy még mi magunk sem vesszük észre. Például, ahogy ebben, cikkben is utaltam rá, hitegetjük magunkat a megtakarítással, az alkalmi vétellel de, ami még kifinomultabb, hogy:

Ez elég nyomasztó. A jelenség arról árulkodik, hogy a vásárlók sokkal tudatosabban és szívesebben készülnek egy-egy ilyen eseményre, mint azt elsőre feltételeznénk. Tehát nagyon gyakran szó nincs arról, hogy gyanútlanul sétálnának be a plázákba, ahol ugrálnak rájuk a reklámok. Stratégiát alkotnak, önjutalmaznak, kiszakadnak a hétköznapokból, sőt a kutatás szerint az interjú alanyok még az ideális önkép elérését is ezektől a programoktól várják. Ha van valami félelmetes ebben, akkor azaz, hogy e jogos emberi igényeket leárazott termékek megszerzésével kívánják kielégíteni. Ez számomra azt jelenti, hogy kevés egy-egy reklám vagy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat ellen harcolni.  Ezek csupán bevégzik, amit az uralkodó normáink megalapoztak.  Azok pedig olyan helyekről jönnek, amikre nem is gondolnánk. Kíváncsi vagyok például, hogy a Stranger Things mennyivel növelte a retro cuccok eladását vagy a Hatalmas kis hazugságok a bútoráruházak forgalmát. Mert ezek ezek azok a „csatornák”, amelyek a normákat közvetítik. Minél népszerűbbek, annál inkább, és nyilván közönsége válogatja, hogy kire mi hat. Egy biztos, a fogyasztói vágyak gyökerei ma már sokkal mélyebben vannak, mint egy-egy felugró hirdetés. 

 Képek forrása:

pinterest.com

www.twipu.com/onedio

Felhasznált irodalom itt:

 zoldpszichologia@gmail.com