Egy termék árazása legalább három esetben lehet problémás. Ha ingyen van, ha drága, vagy ha le van akciózva. Három torzítás a kereskedelemből.

Közhely, de gyakorlatilag mindennek van pszichológiája. Még a kereskedelemnek is, sőt annak igazán. Mikor a szociológusokat vagy a környezetvédőket azzal vádolják, hogy társadalom-mérnökösködni akarnak, elfelejtik, hogy a kereskedelem és a marketing nagyon régen ezt csinálja. Sőt a big data térnyerésével jobban tudja mire izgulunk, mint mi magunk. Épp itt az ideje hát, hogy elkezdjük visszavenni az irányítást az elménk felett. A kuponnapok közeledtével álljon itt három gondolati torzítás a vásárláshoz kapcsolódóan. Ha nagyon sietsz, a végén felsoroltam mit tudsz tenni, hogy elkerüld a felesleges fogyasztást.

Az ingyen varázsa

Ellenállhatatlanul vonzza az embert, ha valamit ingyen adnak. Nem csak itthon, máshol is. A jelenség Dan Ariely, viselkedés közgazdászt is megihlette, aki számos érdekes kísérlettel igazolta a jelenséget. Az egyikben például kollégáival minőségi, svájci és átlagos, amerikai csokoládét árultak egy középületben. A svájci csokit 15 centért, az amerikait 1 centért adták. A vevők 73 százaléka, nyilván az árérték alapján mérlegelve, a minőségi csokit választotta és csak 27 százaléka az átlagosat. Abban a pillanatban azonban, hogy a minőségi csoki árát levitték 14 centre, az átlagos csokit pedig ingyen adták, az arány megfordult. Már a vevők 69 %-a választotta inkább a kevésbé minőségit. Pusztán csak azért, mert ingyen volt. 

Az ingyenesség vonzereje Ariely szerint a veszteségkerülésben érhető tetten. Minden vásárlás, legyen bármilyen kisösszegű, veszteséggel is jár. Az ingyenesnek viszont,  látszólag, egyáltalán nincs vesztesége. Úgy tűnik, hogy nulla befektetés mellett csak nyerünk. Két dolog miatt azonban ez nem teljesen igaz.  Az egyik, hogy az ingyenesség felülírja az igazi szükségleteinket és preferenciáinkat, sőt sokszor csaliként használva csak még több, fogyasztásra buzdít minket. ( A kollégáimmal használunk is erre egy kifejezést: „halápolni”, ami azt jelenti, hogy szükségleten felül fogyasztani valamiből, csak azért, mert ingyen van).  Egy városi legenda szerint az egyik áruházlánc vezetője egyszer azt mondta, hogy ha tehetné, egy forintért vagy ingyen adná a zsemlét, mert a vásárlók teljesen bevadulnak tőle. És amíg egymást ölik az ingyen cuccért, addig más cuccokat is rájuk lehet sózni, amiken amúgyis jóval nagyobb a haszon. De elég csak az ingyenes számlavezetésre vagy az összeghatárhoz kötött, ingyenes házhozszállításra gondolni. Számtalan a példa.

A másik probléma, hogy attól, hogy mi nem fizettünk valamiért, azt a valamit, valahol meg kellett termelni, ahol szennyezett, ahol erőforrást áldoztak rá és valahol majd hulladék is képződni fog belőle. Szóval, ha tényleg komolyan gondoljuk a tudatos fogyasztást, az egyik feladat, hogy ellent tudjunk állni az ingyenesség illúziójának. 

 A drága varázsa

A túl magas árnak szintén van egy torzító hatása, már ami a gondolkodásunkat illeti. Ugyancsak Ariely és kollégái ötletes kísérlete illusztrálta, hogy a drágább termék akár placebo hatást is kiválthat.

Egy kísérletben kamu fájdalomcsillapítót teszteltek száz bostoni felnőtt részvételével, akiken változó erősségű áramütést végeztek, miközben nekik jelezniük kellett a fájdalom mértékét. Az áramütéseket fájdalomcsillapító bevétele után megismételték és közben a tablettákról eltérő információkat adtak az alanyoknak. Egyszer azt mondták, hogy 2,5 dollárba kerül egy adag, másszor pedig azt, hogy 10 centbe. De valójában mindenki C vitamint kapott. Eddig semmi új a nap alatt, a placebo hatás régóta ismert jelenség. A kísérlet érdekesebb fejleménye az volt, hogy míg a 2,5 dolláros fájdalomcsillapító mindenkinek csillapította a fájdalmát, addig a 10 centes pirula már csak a kísérleti személyek felének. A jelenséget számos termék esetében igazolták (megfázás elleni szerek, energia italok stb.), és hát valljuk be a luxus márkákhoz is valami hasonló asszociáció tapad. Sokszor azt hisszük, hogy a drágább jobb.

A fenti képeket kb. két hete készíttettem. Négy fehér póló található rajtuk. Négy különböző márka (amit igyekeztem elrejteni). Az 1. póló 795 Ft, a 4. pedig 12 990 Ft. Az összetételben semmi különbség. Mindegyik 100% pamut (ha ezen kívül van valamilyen minőségi kritérium különbség, akkor elnézést, én nem találtam). Tehát ha a 4. leárazzák 30 százalékkal még nem biztos, hogy jobban jársz, hiszen a 3. teljes áron is jobban megéri. Ha pedig amúgy elengednéd a márkához tartozó asszociációkat, ami a legtöbb esetben egyébként is ordas nagy kamu, kuponnapok nélkül is jobban járhatsz. Nem a fast fashionra akarok buzdítani, de hihetetlen, hogy a 21. században a márkákhoz például még olyan érték tapad, hogy melyik celeb hordta valahol pénzért. Vagy, hogy egyszer volt egy tervező, aki híres lett és akkor ma is ez az érték. Nonszensz. Miért nem valami olyan dolog, aminek tényleg van haszna? Mondjuk a környezetvédelem. De kanyarodjunk vissza a leárazásokhoz.

A százalékjel varázsa

Az óriási akciózások központi fogalma a tranzakciós hasznosság, amely egy adott tárgy ténylegesen kifizetett és általánosan elfogadott árának a különbségét jelenti. Magyarul, ha valakinek van egy elképzelése egy termék áráról, de azt jóval kevesebbért sikerült megszereznie, mondjuk egy akciózás keretében, akkor pozitív tranzakciós hasznosságról beszélünk. Az emberek vagyoni helyzettől függetlenül imádják ezt az érzést. Úgy érzik, alkalmi vásárt csinálva kicsit „meghekkelték” a piacot.

A kereskedők pontosan ismerik ezt a jelenséget és ki is használják. Azért akcióznak orrba-szájba, hogy mindenki egy kicsit győztesnek érezze magát, mikor bezsákolja az akciós trappistát vagy az akciós TV-t. Az érzés annyira erősen hat a fogyasztóra, hogy ha valamelyik kereskedő ezt nem csinálja és csak simán olcsóbban adja terméket, több mint valószínű, hogy kevesebbet fog eladni.

Richard Thaler Misbehaving című könyvében a JC Penney kereskedelmi lánc példáját hozza fel, akik rájöttek, hogy csupán az árbevételük 1 százaléka származik a teljes áron értékesített termékekből. A maradék 99 százalék akciós termékből jön be. Fel akartak, hagyni az általuk csak „kamu árazásnak” nevezett stratégiákkal és megszüntették a 9-es végű árakat, sőt az akciózást is, biztosítva a vevőket arról, hogy a termékeket ugyanannyiért fogják kapni, mintha akciósan vásárolnák meg. A stratégia nem jött be. A cég részvényei zuhanni kezdtek, a vásárlók pedig elpártoltak tőlük. Nem kapták meg az élményt, hogy ők most alkalmi vételt csináltak. Az ügyvezetőt ezután kirúgták és visszaálltak az akciókra. De ez a jelenség van annak a hátterében is, hogy valójában már szinte egész évben  "kuponbuli" van és azt se tudja az ember, hogy épp szezonnyitó, szezonközi vagy szezonvégi leárazás ostromolja az akaraterejét.

Tehát mielőtt beleveted magad a kuponnapok leárazásába, fontolj meg néhány dolgot:

• Kérdezd meg magadtól, hogy valóban szükséged van-e rá vagy csak az akció csábít? A fentiekből látható, hogy a legerősebb torzítás az alkalmi vétel torzítása. Lehet, hogy azon az áron amúgy jónak tűnik a termék.  És ha tényleg kell, akkor OK. De ne fordítva legyen. Ne azért kelljen, mert jó áron van. Nem találtam rá kutatást, de erős a gyanúm, hogy a szükségleten alapuló vásárlás hosszútávon biztosan nagyobb megtakarítást eredményez, mint folyton az alkalmi vételeket hajkurászni (ha valaki tud ilyen kutatást küldje el, legyen szíves). Vedd észre, hogy ma már a trappistát is alkalmi vételként adják el minden héten valahol.

• Nézd meg máshol is a terméket. Lehet, hogy máshol egész évben olcsóbb. És akkor van időd eldönteni, hogy tényleg kell vagy csak a százalékjel hatása alá kerültél.

• Nézd meg a termékkategóriát is, hogy nincs-e olcsóbb más márkában? (Számos kuponos akciónál egy preferált és/vagy raktáron maradt márkát akcióznak, de mondjuk, egy másik márka akció nélkül feleannyiba kerül, úgyhogy nem rosszabb a minősége.)

• Emlékeztesd magad arra, hogy a „ház” sosem veszít, bármekkora legyen is a kedvezmény! Keresd meg, hol akarnak átverni.

Ha meg mindenképp vásárolsz, legalább táskát ne kérj! Ugyan már ebben is elindult egy változás, de marha sok helyen még kérdés nélkül tuszkolják a reklámszatyorba a cuccot. Lehet, hogy nem ezen fog megfordulni a világvége, de legalább erre felhívhatnák a figyelmet a magazinok.  Hihetetlen, hogy még 2019-ben is táskahegyekkel ábrázolják a trendi nőt.

 Képek forrása:

HaloMoney.co.id

(Ez a kép nem 2019-ben készült tudtommal, de a mostaniban is táskahegyek vannak a képeken).

Irodalomforrás:

Dan Ariely: Predictably Irrational

Richard Thaler: Misbehaving